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最佳对话白一骢如何做出网剧爆款柿原彻也唐笑承德范怡文徐洪武

2022-09-26

对话白一骢:如何做出剧爆款?

【鹰眼解读】

历经“疯狂成长”后,剧迎来了第一个瓶颈,对此,剧一哥白一骢提出了自己的看法及思考。他认为优秀的制作公司需要具备内容创造能力、制作消化能力,流程管理能力及产品思维。在此基础上,还需做到两点:第一,发挥互联优势,规范操作流程,在前期把风险降得非常低,通过预售和准预售的方式把一个项目完成。第二,不因资本对赌毁掉了创作与制作热情,保持良好心态,会员的自然增量和二次挖掘会为市场找到答案。

【作者:小料】

我认为现在整个市场环境处在一个比较危机和紧迫的时期,所以我一直讲,我根本不知道什么是爆款,也不知道什么叫养成。

从2012年到2018年,到今年这六年时间我们经历了什么样的情况。大概版权从最便宜的六千块钱一集到今天最高的时候达到1200万到1300万,这个巨大的增幅是从2014年到2017年,三年里面发生这样的。这个增幅不会再有了,不可能再有这种几何倍数的增量,到今年为止已经到了一个瓶颈阶段。

我们现在面临最重要的问题就是怎么活下去,这是最关键的一个问题。

什么样的公司容易被淘汰?

未来的赢家具备哪些特点?

我觉得容易被淘汰的公司有三种:第一种他不具备创造和制造内容的实力,又没有类似资源战略合作伙伴的公司。换句话说,不带资源的,自己去纯粹的靠组盘这样的公司,真的是没有什么存在价值,这是很快被淘汰掉的;第二种是制作能力仅限在组盘能力的一项上的制作公司;第三种是不会运用大数据、不懂得圈层迭代、缺乏产品思维的制作公司。

那么不太会被淘汰的制作公司:第一具备内容创造力,具备掌控创作的制作公司;第二具备软硬制作实力,硬的制作消化能力,软的流程管理能力;第三具备产品思维,懂得运用平台数据资源制作公司。

未来的赢家,我觉得第一种是能够精确解决需求的制作者。我们经常会发现,你可能在抖音上发一条短视频,它的流量或者都会比一个PC流量高,因为他的需求达到点林峰了,他满足了用户的需求之后,会被算法接纳,会被推送出去。当你能够精准的解决用户的需求的时候,你的产品价会变得非常高,我们现在最大的问题是影视剧内容同质化过于严重。

就是A公司做了一个仙剑,B公司也做了一个仙侠,谁能最后胜出?看谁先上,谁先播出谁胜出。所以你解决用户需求一定是从创新层面去解决,而不是从模仿层面解决。

再一个就是能够持续解决方案的制造者。不排除有些公司在模仿这件事情上,尝到过甜头,那就会不断做模仿,但是绝大部分情况下,其实创新它的成功概率是最低的,但是创新如果出现成绩之后,他的成果是最高的。那在未来我们面对年轻受众的时候,你用老的模式再做内容,基本上来讲就不太会有太多好的受众了,很多时候需要不断去用新的创新方式留下来。

第三个就党宁是复合型人才,具有创作思维的制作者和具备制作思维的创作者。到今天为止,我们经常说社会上商业化最好的导演是哪种导演?是本身懂制片的导演,所以他商业化特别好。一个什么样的制片人是比较好的,就是他曾经做过导演的制片人,因为他懂创作。这两个情况是可遇不可求的,你逼着一个人必须干过这个,又干过这个,这是不太可能的。但是我们其实需要更多的创作者去了解制作,更多的制作者了解创作,互相能够共通去做一个内容。

剧的发展是2C的

回到剧这一话题上,剧发展现状的前景展望永远是2C的事,2C前提下,我们其实整个在互联生态里面最重要的几个点,第一个我们是非线性的播放,区别于传统电视台可以随时点播、随时选择的“线性彝人制造播放”。所以,在非线性播放的情况下,很多观众不只在看,包括人口红利,姿势、碎片、互动都可以选择。我解释一下,第一个我们民的基数是全世界最多的,我们有六亿民,然后我们的视频用户现在差不多好几亿,每家视频站的DAU都达1亿左右,就是我们每天其实有两亿到三亿人在看视频,所以人口红利是非常高的。

但是只有一点,所有对已有数据的分析,其结果都是落后。因为受众变化非常快,当你把一个流行当做是反射弧,你今天看到一个话题,你要把它拍出来,你做剧本、筹备、开机、完片,十个月、八个月过去了,这个流行化已经过去了。其实在常规视频而言,这块不是很重要,因为你分析完他就变了,今天流行这个明天流行那个。前期时间长是品质的保证,可是你那个时候一个热点事件就已经不再是热点了,这是你更大的问题。

所以,互联最大的好处是在于,可以在前期把风险降得非常低,通过预售和准预售的方式把一个项目完成,这是目前一个正常的操作流程。大家可以通过很多渠道去解决,比如爱奇艺他们本身是决策会,腾讯、优酷也有,走一些会议决策你的项目行不行。通常来讲40多天左右会有回复,如果40天以后依然没有回复的话,基本上可以视为这个项目提案失败,这是一个常规情况。特别不建议拍完之后去卖,因为每个平台有每个平台的属性,你拍完之后卖成片的时候,容易属性不符,这是一个很重要的情况。

还有关于分账的问题,现在其实分账剧很多,分账剧第一个成本一定要压低。因为大的分账已经非常成熟生产实验机全球着名了,这两年已经发展到了一个数据模型,基本可以支撑整个普遍制作参考规范的地步,但是剧分账刚刚开始。

资本化带来的改变

另外一个也很重要,资本对赌毁掉了大部分从业者的热情,本来做的比较好,突然有一天就被人给并购了,并购之后整个人就变了。我有业绩,就变成这样的,因为业绩的绑架最后导致各个事最后一个接一个地烂。如果这个公司有对赌的话,没办法了,我必须得开机,明明你可以多一些时间把它做得更好,为什么一定要这么短的时间做出来,就是因为资本化。

最后一个也是跟对赌有关,不能卖出高价的创新,无人问津。那什么样的内容能够吸引更多人来买,其实是两种方式,第一种叫自然增量,比如现在十二三岁,慢慢到十四五岁的时候,他可能会自然成了会员,而且这一代人的付费习惯会越来越好;另外一种是在会员中发掘第二次付费,他已经消费过一次了,也会去买第二次。

问答环节

问:情景喜剧未来有机会吗?

白一骢:情境喜剧理论来讲是有机会的,因朱子岩为我们以前诞生过很多经典的内容,比如当年的《我爱我家》,后来的《武林外传》,这些东西都非常好,但是他有一个最大的问题在于情景喜剧的编剧要求太高。而今天来讲,国内非常顶级的情景喜剧编剧是有待发掘培养的。因为情景喜剧一个很重要的点,是台词细节和整个小逻辑来支撑,他是喜剧非常强的一种内容。因为本身的画面和视觉冲击,包括整体结构来讲是弱于电视剧的,所以他内容上是非常难做的。其实这几年也有人跟我讨论过这个问题,这个好,但是确实非常难,因为剧本就是一个非常困难的事情,我们今天基本找不到这种顶级做情景喜剧的好编剧。

问:现在电影的宣传这块做的比较成熟了,你认为未来的络剧有没有更多的宣传需求?专业的适合剧宣传的那种?

白一骢:很好的问题,目前剧缺乏这一块,不是像电影那样,拎出那么四五家来说这几家做得都不错,现在生里面确实没有做得非常好的,其实这几家影像公司他们都跟我们聊过很多次,都想在生里面做这一块,但是目前为止都没有起到太好的作用。为什么会不好?确实不好做。因为电影有一个非常容易的一个KPI,我们看票房就好了,但是生内容的话,不稳定。你看会员转发,看点击率,但是宣传公司在这个领域上起不到作用,宣传公司是没法在点击和会员上直接起作用的,因为这块的核心部分,你宣传公司做了很多活动,比不上平台给一个焦点图,站内导流其实对于流量和会员转换是第一位的,为什么讲平台定级很重要,我们有时候经常说我们一定抢S级,一定要抢S+级。

因为你抢到那个级别以后,因为他的定位在那里,他把日通常以汽车减重作为营销卖点活彻底激活,如果一个平台想推他的某个项目,我只要把焦点图全挂上,当天的流量一定很好,能达到平台的平均流量。如果你的品质内容做得更好的话,你能够超过平台的平均流量,而这个工作恰恰是平台自己做的,不是宣传公司做的。

问:现在总局的各方面管控越来越严,有好多下架的剧,你在这方面是怎么把握的?

白一骢:其实审查不是一件可怕的事情,最怕没有边界,换句话说,我不给你审查的标准让你去弄,那个是非常可怕的。

以在PVC中填充为例   我们通常的做法是这样的,在前期先确定我们究竟是走版权还是走站,这个很重要。如果你定下来走电视台的话,你就要做立项,你做完立项之后,拿了许可证,你也可以不发电视台,可以走络。但这个时候你要走的就是立项的标准,如果你要走剧的标准,就是络剧审,如果是爱奇艺的话是在北京,腾讯的话是在广东,是这样一个模式。

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