美的整体上市：厨电事业会遇下一个格力？

美的整体上市：厨电事业会遇下一个格力？

【家电网HEA4月23日原创】昨天美的集团整体上市重组方案获股东大会通过。确定美的电器和美的集团的换股比例0.3582:1。借美的集团整体上市契机，小家电业务借重回公众视野。继美的空冰洗营销分拆调整之后，全集团各产业向追求单品利润率转型，而小电素来以规模优势和高利润率著称，维系和扩大美的千亿规模的重任似乎就落在了美的小家电业务上了。

2012年5月份，为配合集团战略转型，美的制冷精简营销体系，分拆空调、冰箱、洗衣机营销业务，冰洗重返代理商模式。

藉此，美的制冷于国内设立的销售分公司也从60余家缩减为40余家。然借助2年时间的统合，美的制冷空冰洗在全国拥有的综合销售网点已有约4万余家。

对于美的冰箱、空调等大家电业务，经年累积的市场占有率使得提升空间已不如早期规模化时代那么大，加上国内空调、冰箱、洗衣机市场竞争激烈，利润持续增长难度越发明显。

根据美的电器2012年年报公开数据，2012年美的空调及零部件业务营收约514.64亿元，同比减少19.32%，冰箱和洗衣机营收分别减少47.83%和36.33%。

除经济环境与家电补贴政策影响外，空冰洗行业白热化的市场竞争，不容忽视。以空调行业为例，格力、海尔、奥克斯在过去的一年中动作不断，促销、品牌宣传层出不穷。随着空调新节能标准或将颁施，各企业将尽量抛出库存品，由此空调将市场回暖，各家备战五一的势头也是此起彼伏。

新军谋破局强者欲更强

今年2月28日，奥克斯空调事业部总经理王玉龙向HEA表示了对2013年的乐观判断：“今年奥克斯将推动空调市场触底反弹，加速冲击空调前三甲。”

三年后600万套空调销售数量，三年800亿元集团销售规模，奥克斯称将借品牌驱动策略打破沉寂10余年的空调三强领先格局。对于其余三家而言，新人要出头，未来将不得不面对新挑战者的冲击。

而这些在空调第二阵营的企业挑战的正是大幅领先位于前列的美的空调和格力空调，第一阵营的地位确实开始了小弟们的轮翻挑战。美的、海尔以及刚刚跨入千亿俱乐部的格力，或综合或专业，时下均面临着业绩续增长的难题。

2013年第一季度，格力电器在去年快速增长的前提下，仍然保持了10.98%的营收增长，令业界为之惊叹。

然而，格力电器高增长的另一面却是坊间不断传闻的渠道模式变更消息。相关消息指，格力正悄然跨过大经销商，直通地县级经销商，将曾经的绑定利益体——区域大经销商逐步架空，代之以一家名为格力亲自培育的格力盛世恒兴国际贸易公司。这是格力渠道神话在武汉、河南等省后再次曝光了渠道裂痕。

而相比于财务数据上的高增长，格力隐形中的渠道变革消息似乎更让市场和投资者为之紧张。

2012年12月7日，因格力电器第二大股东京海担保减持股份所引发的格力电器渠道震动传闻，致当时格力电器大跌4.89%。时隔4个月后，4月10日格力电器再因同一传闻盘中大跌8%。对于A股难得的高增长类型上市公司，格力电器股价每一次的大跌既有着意外，又隐藏着些许关联。

跨过千亿门槛，接下来的路该如何走？不管是格力的2000亿新梦想还是奥克斯的800亿目标，改革与新光景成为了各家不约而同树立的新旗帜。

根据美的电器年报显示，尽管空冰洗业务营收增长同比下滑，但数据的另一面，空调、洗衣机的毛利率则是有了很大提升，其中洗衣机业务的毛利率同比增长了6.55%。

横生的挑战者加上业已存在的强大竞争对手，本已毛利率低下的空冰洗产品，价格大战已成往事，加之美的自2011年来着力推进变频技术发展，借助价值与技术竞争保障产品利润成为当务之急。

保利润显然已经成为去年美的战略转型的标志性财务指标。但转型之后，尤其是美的集团整体上市之后，新上市公司需要更大的成长，投资者需要看到美的业绩能够出现新突破。

就在美的集团公布整体换股合并吸收方案之后，针对美的集团方面所公布的提案，部分投资者认为，美的电器已然涵括了绝大部分美的大家电类主要营收来源业务，现有不到300亿元的小家电业务如何支撑高额的美的集团发行价格。这也正是投资者话题的关键即预期内的成长性课题。

持看好态度的投资者认为，美的小家电业务属优质资产，投资效益应着眼于长远，对于美的集团复牌发行后即想要短期获利的投资者而言，这个算盘恐怕并不是那么好打。

美的集团上市方案所涌现的争议，从彩电制造商创维身上或许能找到一些熟悉的影子。与美的集团上市相同的是，创维同样正在谋求业务上市，不同的是，美的集团是整体业务上市，而创维则是分拆业务上市。上市：维系业绩增长

按照创维创始人黄宏生的计划，2015年创维销售收入要达到500亿元，2020年冲击1000亿元。

创维近期发布的两项上市计划分别为：创维机顶盒业务纳入上市公司华润锦华(000810)，借壳上市；创维全资附属公司创维光显在联交所主板上市。加上业已在港上市的创维数码，未来创维将坐拥3家上市公司。

一个是合，一个是分，但美的与创维的目标却是一致的：更大更强！

在国内彩电企业中，创维电视的利润率向来令业界折服。按照花旗预测，2013年创维电视业务毛利率将继续维持在21.6%的高位，2014年创维电视销量按年增13%至980万台是可以达到的。

随着今年CRT电视更新换代继续扩张，农村电视市场活跃，加上大尺寸电视备受消费者关注，创维云电视机的销售占比不断上升，毛利率最高可达30%。由于毛利率远高于其他产品，大大拉动创维电视业务整体毛利率。

然而，高毛利率的电视业务并未让创维如美的、海尔、格力一般成为千亿俱乐部成员。相比于LG、夏普等日韩系彩电厂商，创维整体规模显得并不如人意。

有鉴于此，受到同行多元化以及家电产业集团发展趋势的影响，回归后的创维创始人黄宏生极力推动创维的产业多元化和规模化，被认为是第三次创业的黄宏生提出在7年内将创维整体销售规模提升至1000亿元。

因此，在可预见的未来，美的与创维所走的道路均将呈现出“主体保利润，新业促增长”的发展模式。

长远上看，美的战略转型是从数量向质量转变，由低附加值转型高附加值，直观的体现即在于产品的毛利率上。

<还原染料p>透过2012年美的转型之年财报，营收及净利润的下降换来的是空调、冰箱、洗衣机等业务的毛利率提升，稳定的后方可为小家电业务的大踏步迈进备足粮草。

而创维则在已然固定拥有的高毛利率电视业务基础上，利用机顶盒与液晶模组的分拆上市，扩大业务规模，同时多元化跨界开拓白电事业。

目前而言，双方的战略革新虽有亮点，但也各存隐忧。美的转型困难在于如何似创维一般，能够在未来提升以及稳固现有主营业务（空冰洗）高毛利率，为小家电业务拓展提供充足弹药；而创维的困难则在于白电领域不熟悉、机顶盒明确将摄影周边内置化、液晶模组增长空间有限，电视业务地位已十分稳固，分拆后，新业务投资效益可否支撑其2020年的千亿梦，目前并无十分明朗的信号。

综合之下，美的转型较创维显得更为轻松些。或许从美的电器2012年财报上看，营收下滑，净利润下滑，的确有着明显的战略收缩迹象，但从集团整体上看，美的战略实际上有着扩张的一面。

2012年多个小家电品类产品销售规模突破了100亿元规模，尤其是国内厨电产品毛利率高达30%，传统大家电如今的毛利率也仅有5%-10%，美的厨电事业部的新目标显然是有备而来。

美的空冰洗业务经过多次的收购以及自有品牌的打造，在国内市场脚跟已非常稳固，这一点与创维电视有些相似。当然，由于转型并未实质性完成，美的空冰洗业务的毛利率目前也并未达到理想中的状态。

据家电网记者了解，2012年美的集团营收总额达1027亿元，四大业务板块营收分别达到636亿元、257亿元、48亿元、18亿元。

随着转型的土工膜深入，三年后，美的集团这四大业务板块营收数据很有可能出现戏剧性的变化。对于美的来说，小家电业务在过去的5年一直在集团的掌控之下，上市既可为小家电事业增长带来巨大的资金支援，亦可扩大美的小家电品牌效益。

日前美的厨电事业部率先公开了未来三年的预期目标。美的厨房电器事业部总经理朱凤涛对外宣称，美的厨电将在2015年实现200亿元的规模。

与跨界白电和机顶盒增长空间有限的创维不同，美的经营小家电业务多年，无须担忧经验问题，庞大的市场需求和利润获益客观上有助于美的厨电借助资本力量切入市场。

投资角度看，由于家电下乡并未将小家电纳入，国内市场厨电产品的普及率仍处历史地位，开发空间和消费容量使得厨电行业有可能成为第二大家电产业，增长空间广阔。

朱凤涛称，未来厨电行业将出现以美的为代表的超过200亿销售的大企业和多个销售额在50亿元左右的小企业，销售规模在2亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。

时下，美的小家电整体业务的销售规模仅有257亿元，但美的厨电事业部方面所抛出的预期相当于在3年的时间内在厨电市场再造一个美的小家电产业，足可见美的方面对于小家电业绩增长的信心。

据家电网记者调查，原美的日电集团（小家电业务）事业部改革后，拥有生活电器事业部、环境电器事业部、热水器事业部、厨房电器事业部以及清洁健康电器事业部，此次对外宣称将为未来三年实现200亿元销售规模的仅仅是美的5大事业部中的一家。

此外，资料显示，去年美的厨电业务近百亿的销售规模中，微波炉业务规模占据了70多亿元，而美的厨电事业部的前身即是微波炉事业部。

由于美的宣布停产停售599元以下的微波炉产品，中高端路线成为美的微波炉业务新方向。这也意味着美的厨电的新预期将不得不在吸油烟机、吸尘器等产品上取得突破，尤其是烟机、灶具和新规划入厨电事业部的吸尘器领域。

因此，于投资者，美的在烟机、灶具、吸尘器等领域的业绩表现将是美的小家电业务未来的关键看点。诚如批评者所言，美的现有多数业务均在美的电器之内，美的集团整体上市后何以承载高额的发行价格，美的厨电事业部的预期目标或许是未来高增长下美的小家电的一个缩影。厨电行业：谁会是下一个“格力”？按照美的在空冰洗以及微波炉业务上的调整，未来美的烟机、灶具等领域市场的开拓同样可能摒弃以往低端纯价格杀入模式。

历史上，美的与格兰仕的价格大杀器战略为双方赢得了庞大的微波炉市场，但规模化时代的特色并不见得适应时下的厨房家电市场。

以吸油烟机为例，房地产因素影响大，城镇化带来消费需求，经济条件的改善带来生活理念的提升，尤其是厨房家电产品，相较于价格因素，安全、品质、舒适的成分更大。这也是目前国内以老板电器、方太厨卫和华帝为代表的厨电企业并未如空调等其他家电市场频繁掀起价格战的因素之一。

事实上，格兰仕999元滚筒洗衣机的案例已经从侧面证明了价格战在家电行业也已是渐行渐远。去年12月份，格兰仕宣布推出一款999元的滚筒洗衣机，杀入滚筒洗衣机市场，欲拉低此前已沉寂两年的滚筒洗衣机1500元底线。

距离国家节能补贴政策收尾仅剩1个月的时间，据家电网记者了解，5个月的时间滚筒洗衣机的底线价格仍然维持在1500元左右（补贴前）。“价格屠夫”并未如当年的微波炉策略一般引发滚筒市场底线价格波动。

在消费市场不景气环境下，低价滚筒洗衣机入市未能引发同行价格竞争潮，除了消费者消费理念有所提升外，企业同行的竞争理念也在悄然发生着改变。价格竞争越来越向服务竞争、技术竞争以及品牌竞争转变。

尽管如此，背靠美的这棵大树，美的厨电方面借3年200亿元的论调已然是向同行们下了战书，老板、方太以及华帝等专注于厨卫家电产品的同行又如何应对和抵挡美的来袭？谁又有可能成为厨电行业的下一个“格力”？

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